350.19亿，这个被大幅刷新的支付宝交易额再次证明了今年的双11依旧是属于阿里的盛宴。然而，这个被阿里高调宣传的天文数字，却再因刷单蒙上了注水的阴影。不过，阿里方面对记者否认存在刷单情况。

事实上，不仅仅是这次双11，天猫和淘宝卖家的刷单从来没有停止过，而马云屡次举起的杀威棒，都没能遏制住卖家的疯狂刷单。这除了表明卖家在阿里平台上生存的残酷之外，也折射出一直被称为电商神话的阿里所面临的潜在困境。

350亿有没有水分

就像那条宣称“双11天猫一小时卖出了200万件内裤，连起来有3000公里长”的微博使其受到是否虚假宣传的质疑一样，这个新一轮的电商神话公布没过多久，就开始遭到数据注水的质疑，而卖家的刷单行为成为公众质疑的主因。

在双11期间，陆续有天猫店家被查出有同一ID反复购买多件同款产品刷销量的情况。被广为传播的一个例证是，天猫的AK男装旗舰店的销售记录中，由字母和星号组成的数个ID反复购买了该店3999元、9999元等价位的同一男装几十单。

过高的退货率也被看做是卖家自买自卖刷单的一个佐证。来自中国行业研究网的一份数据显示，今年双11网购商品的退货率已达25%，部分商家甚至高达40%。

有消息称，天猫自己也已经抓出了一部分刷单卖家。11月11日当天，友驰服饰专营店、唯美特旗舰店等数家参与双11促销的卖家，因涉嫌刷单作弊而被天猫下架封店。

但阿里并不承认有刷单情况的存在。阿里巴巴人士明确告诉本报记者，双11不存在刷单的情况，传言有店面涉嫌刷单被处理也并不真实，“如果有处理，天猫会进行公布。”至于退货，他承认肯定是有一些，“但比例肯定不是网上传言的那么高，还需要进一步确认。”

“350亿的数字，肯定有一定的水分，因为有刷单的成分存在，但这一块的比重并不是很大。”接到不少双11刷单爆料的资深电商人士、深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥认为，即便考虑到水分问题，阿里真实的交易数据至少也有二三百亿。

而一位不愿具名的淘宝卖家也对记者表示，双11刷单肯定会有。据她介绍，早在一个月前，“刷单军团们”就已经活跃在QQ、YY工会、新浪微博等各个社交平台，招聘兼职为双11的大举刷单做好准备。

“淘宝上哪个卖的好的商家不刷单？卖的越多，进来买的人才能越多，宝贝展示的也越靠前。流量现在这么贵，不刷肯定就流量差、转化差，永远也进不了搜索的前几页。”上述淘宝卖家对记者表示。

她对记者透露，天猫上那些大卖家，都是公司化运营，舍得资金投入，背后都有一帮强大的刷单团队。而她的小店，一般也会找朋友熟人来帮忙刷几笔。但她强调，不会刷的太多，“因为淘宝查的很严，弄不好就会被降权下架，甚至关店。”

人尽皆知的秘密

刷单显然已经成为人尽皆知的秘密。

去年的双11，阿里拿下了191亿元的支付宝交易额，这将近是2011年双11取得的52亿元的近4倍。然而，水星家纺、博洋家纺等大卖家集体刷单注水被发现，让阿里取得的数字备受质疑。

马云也祭出了雷霆杀招，声称只要发现刷单就关店。然而刷单这种行为还是屡禁不绝，这其中显然暗藏玄机。

另一名不愿具名的天猫卖家告诉记者，“淘宝有非常强大的数据库，系统也很完善，完全可以查到刷单，现在对这块管的也非常严格，如果卖家真要刷单，风险还是非常大，如果没有获得认可和首肯，卖家不敢轻易做这样的事情。”

他进一步向记者解释：“但如果一些品牌和淘宝关系比较好，大家互相帮忙，你扶持品牌，我投入资金，把量做大，这就不好说了，不是没有可能。”

“关系比较好”的微妙表述背后，是大店们为天猫贡献着不菲的收益。上述淘宝卖家也对记者说，“每做成一笔交易，天猫平台就要抽走6%，它当然愿意销量越多越好。那些刷单的大店它敢一视同仁封掉吗？”

看起来，阿里也需要用这些数字来证明自己的地位。有观点认为，这是阿里上市前的最后一次造势，阿里需要这样的影响来推动自己的IPO顺利进行。

事实上，阿里对拿到这样的数字尽在掌握。在双11紧锣密鼓前夕，市场曾有传言，阿里巴巴内部的目标是锁定300亿，争取突破500亿。马云在接受央视采访时也曾表示，“考虑到物流、信息和金融压力，会控制在300亿。”

最终的结果则印证了马云的预估。天猫双11的交易数据突破了300亿，不过也没有往前突破更多。

而在这些原因之外，越来越多拥入的卖家以及阿里内部向大卖家倾斜的流量，也导致天猫与淘宝的中小卖家们的生存状况日益恶化。在无法从阿里内部获得更多的流量后，“铤而走险”刷单或者站外引流成了为数不多的选择。

上述淘宝卖家告诉记者，刷单也是不得已而为之。他无奈地说道：“就像一个商场，地方面积就那么大，卖家却越挤越多，你怎么有好的展现，不被埋在边边角角人看不到的地方，除了买钻展、做直通车，花样繁多的营销手段外，也就是刷单了。别人刷，你刷不刷？”

易观智库分析师毛阿晶对记者分析称：屡禁不止的刷单还是跟淘宝的激励体制有关。卖家付出的广告费、推广费与商品的销量、流量都有关系，刷单是为了获取更多的资源，也为了获取更多的流量。

谁在威胁着阿里

然而，除了庞大的数字，以及媒体热炒中完成首秀的“菜鸟”网络，引领“双11”5年的阿里电商，今年实际上并没有更多的增长亮点可作为其下一步神话的引擎。而在繁花似锦的数字下的刷单也折射出天猫潜在的危机，同时阿里对新浪的投资也显示出，阿里已经意识到了流量瓶颈带来的潜在危机。

上述淘宝卖家对记者感慨：“淘宝就像一个超载的电梯，明明差不多满载了，阿里还在不停地招呼人，这样下去，大家肯定要一块玩儿完。”

而在阿里的外部，京东、苏宁这些自营电商也正在开放平台上投下越来越多的砝码。虽然短期难追规模，但这些平台存在的意义是，对天猫平台粘性不算很高的卖家显然有了更多选择。而更重要的是，在这些体量很小的平台上暂时不会受到刷单的质疑。

除了拉长促销周期外，京东主打其自有的物流快递优势，早在双11启动前半个月，京东“双11怎能用慢递”的广告已遍布一二线甚至更为下沉的渠道。

而苏宁则推出了“首届O2O购物节”的概念，自今年线上线下同价之后，发布开放平台3.O外，电商布局再进一步。

但相比之下，最悄无声息但可能威胁阿里的，却是一直在电商领域不温不火的腾讯。

据了解，腾讯电商旗下易迅网与微信“兄弟联手”低调试水，开设了微信卖场，双11就收获了8万订单，占整个易迅订单总量的12.5%。

值得注意的是，虽然双11结束，但微信这一“临时特卖场”并未撤展，相反微信开始将这一端口作为新品发布平台。

“微信如果发力，将会有令人吃惊的表现。”龚文祥表示，目前电商领域阿里依然是独大，但随着移动互联网的崛起，生活服务将是一个规模决不亚于目前电商规模的新兴市场。而目前在这一领域，包括阿里在内的各大电商，目前做的都不是很好。

“如果腾讯电商依靠微信在这一块发力的话，对阿里将是一个很大的威胁。这也就是为什么马云要力推来往，那么在乎微信的原因，即便来往不成功，也要做下去阻挡微信。”他进一步表示。

天猫，这个曾被马云寄予厚望，能够摆脱淘宝陋习的开放平台，正在逐步被刷单销蚀着自己的信誉。而天猫打造出的庞大电商版商业地产平台，也正在被京东、苏宁这些自营电商进一步瓜分。而马云的下一个消费驱动点会是什么？

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职业刷单自述

刷与不刷，一直都是每个淘宝或者天猫卖家必须面临的生死存亡问题。

事实上不仅仅是双11，从淘宝成立以来，刷单的现象就层出不穷。尽管淘宝屡屡改变游戏规则，期望改变这一局面，但“十个淘宝九个刷，还有一个搞批发”的戏称，已经成为人尽皆知的潜规则。

必然的选择

“当然要刷，不刷哪儿来的流量？”面对记者的提问，小李无奈地说。

小李在淘宝上经营一家主营围巾服饰的店。在她刚开店的前一两年，店里最缺乏的就是流量。

原本是上班之余顺便赚赚外快的她发现，在淘宝，销量才是衡量一切的最大因素。销量靠前才能搜索靠前，搜索靠前店里才能有流量。“淘宝就是看准了买家的心理，哪儿卖的多去哪儿买。”

从淘宝大学，她学到想增加店铺的流量，必须要有一个商品的销量达到成百上千，成为所谓的爆款。但是她的另一个发现是，刷单已经成为了必然的选择。“一般的C店，本来就没几个人。假如再买不起钻展，开不起直通车，想做出爆款，除非刷单。”

小李对记者说：“我们店里都是老顾客，一般都是委托熟人、朋友给帮忙，刷个一两单。那些大卖家都是花了大价钱的，背后都有刷单团队。”

她在圈内听到的一个极端的例子是，某大卖家今年双11销量过亿但真实数据只有3000万，其他都是刷的或经销商买的。

在刷单之外，小李的店铺还向淘宝买了“直通车”服务。“一天交易要是有3000元的话，直通车的钱就要花到两三百。”而引流更快的刷单费用则更贵。她告诉记者，要想上到淘宝搜索排名的首页，每个月要花4万-5万去刷单刷流量。

背后的产业链

事实上，天猫与淘宝的刷单已经催生了注册各种小号刷单这一职业。而围绕刷单，也展开了各种各样的生意。

小李告诉记者，早在一个月前，专门针对双11的刷单招聘就出现了。在微博、QQ、YY工会等社交平台上，招聘兼职或者专职天猫刷单人员的广告层出不穷。宣称拥有数千人的群，一天可以刷几千笔以及绝对不会被降权关店，成为宣传的核心。

从记者查到的众多刷单招聘广告来看，兼职者做一条刷单能够拿3到5块钱。而一则招聘专职刷单人员的广告，开出的工资则达到3000-5000元。据记者了解，刷单员被招聘进来之后，会接受系统的培训，包括如何正确地成功刷单向卖家领钱，以及如何能够安全地刷单而不被系统发现等等。

批量买快递单号也成为了淘宝卖家的选择。小李说，原来淘宝查的不严，为了刷钻、刷爆款，不少卖家都买过快递单号。一个单号才几毛钱，比请人来操作直接刷单便宜多了。

但现在刷单显然并不容易了。在上学时曾经帮忙刷过单的小李看来，作弊已经越来越难了。

她告诉记者，淘宝除了跟各家快递公司的系统对接防止单号作弊外，淘宝自己的稽查系统，也几乎一查一个准儿。刷单已经变得越来越麻烦，要注册各种不同的小号，得和不同的银行卡绑定，花心思与淘宝斗智斗勇已经成了让人头疼的事情。

“刷是找死，不刷是等死。”面对阿里逐渐严苛的稽查系统和匮乏的店铺流量，仅仅希望能够赚些钱的淘宝卖家们显然左右为难。（卢晓）